【壓縮機網(wǎng)】壓縮機等工業(yè)設(shè)備營銷的本質(zhì)是項目型銷售，真正需要的是大客戶與準(zhǔn)大客戶，零散中小客戶可以作為有益的補充。當(dāng)然，項目型銷售的一個核心特征是“有新項目就有市場”，為此，壓縮機設(shè)備廠商不得不不斷地尋找新項目，或鞏固老客戶及拓展新客戶。在找到新項目后，又要面臨著復(fù)雜的角逐過程，如競爭性采購、公開招標(biāo)等。然而，一系列問題將擺在壓縮機企業(yè)面前：品牌硬就能中標(biāo)？技術(shù)先進(jìn)就能拿下項目？銷售人員口才好就好使？決定能否成交的因素很復(fù)雜，但是針對目標(biāo)客戶的項目需求，總得要幫助客戶找到恰當(dāng)?shù)睦碛?，使其明白如何做出采購決策才是最重要的。當(dāng)然，直銷不等同于直效營銷，直效營銷強調(diào)低成本溝通、短距接觸與高效率、高效益、高價值服務(wù)。在直效營銷理念下，項目型銷售需要團隊保障、方案說服、體驗驗證、愉悅溝通等細(xì)致入微的前期工作?？梢哉f，營銷就是理性征服與感性愉悅壓縮機客戶的過程，因此壓縮機設(shè)備廠商一定要讀懂直效營銷的本質(zhì)，直接向目標(biāo)客戶發(fā)起進(jìn)攻。

　　壓縮機企業(yè)直效營銷的本質(zhì)

　　若僅從字面角度，直效營銷的本質(zhì)就在于直（廠家直面客戶）與效（效率、效益、價值），通過有效交互，快速達(dá)成銷售，但這仍不足以闡釋直效營銷的本質(zhì)，還應(yīng)從戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)角度加以解讀。

　　首先，從戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)角度。可以說，快速拿下客戶是眾多壓縮機設(shè)備廠商一致的心愿。為此，壓縮機設(shè)備廠商甚至不惜一切代價，開展殺雞取卵式營銷。諸如，以低價成交，然后再在合作中漲價。再如，為控制合作成本，在取得訂單后再在原材料上投機取巧。還有，虛構(gòu)生產(chǎn)能力與交付能力，導(dǎo)致合同履約失信。同時，供應(yīng)商與下游客戶之間的合作也不叫直效營銷，缺乏“長效”，且無法把合作轉(zhuǎn)化為真正的效益，企業(yè)供應(yīng)鏈不穩(wěn)定。

　　其次，從戰(zhàn)略使能角度。壓縮機廠商作為供應(yīng)商，應(yīng)致力于成為下游客戶發(fā)展的動力引擎，并建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。如果能幫助客戶實現(xiàn)一種獨特的或更合理的生產(chǎn)方式或合作模式，這可以吸引與驅(qū)動客戶與壓縮機廠商長期結(jié)伴前行。從戰(zhàn)略角度，不但要從客戶那里賺取利潤，還要從客戶那里收獲商譽資產(chǎn)和增值品牌資產(chǎn)。諸如，格力商用中央空調(diào)采用永磁同步離心機技術(shù)，以40%+節(jié)能幅度、98.2%電機效率的實績，打造了“高效變頻離心機+水蓄冷”的聯(lián)合供冷模式，系統(tǒng)地實現(xiàn)了“夜間蓄冷、白天釋冷”的削峰填谷運行方式。在保證客戶高峰期穩(wěn)定供冷的同時，可有效降低能效水平，幫助客戶實現(xiàn)可持續(xù)用能，因此贏得了長沙機場、太原武宿零碳機場等重大客戶的青睞。

　　直效營銷的關(guān)鍵是凝聚優(yōu)勢，臨門一腳，直接破門，打開目標(biāo)客戶的心理終端，這需要壓縮機企業(yè)整合資源、凝聚力量、聚合優(yōu)勢、高效突破，這包括以下幾個方面。

　　一、低成本營銷

　　營銷大師菲利普·科特勒指出，“沒有降價兩分錢不能抵消的品牌忠誠”，這對壓縮機設(shè)備營銷同樣適用。這意味著一個壓縮機品牌在市場上沒有先后，只有性價比（性能價格比）與成價比（成本價值比）優(yōu)勢，這可以影響目標(biāo)客戶的決策，哪怕該客戶正與競爭對手處于合作的蜜月期。這就需要壓縮機廠商創(chuàng)造出總成本優(yōu)勢（TCO），不僅限于設(shè)備本身的購買價格，還包括從設(shè)備購置到報廢的整個生命周期的費用，涵蓋壓縮機購置、安裝調(diào)試、日常運行、維護保養(yǎng)以及更新?lián)Q代的各個環(huán)節(jié)。我們知道，壓縮機是能效產(chǎn)品，首購成本可能只是冰山一角，能源消耗成本也是壓縮機廠商必須為之奮斗的目標(biāo)。一定要致力于為客戶研發(fā)設(shè)計出一道好菜，要為客戶奉獻(xiàn)一整套低成本大餐?？梢灶A(yù)見，在銷售方案里，若不能為客戶算清TCO這筆賬并獲取比較優(yōu)勢，就很難拿下訂單。當(dāng)然，這需要壓縮機企業(yè)基于產(chǎn)業(yè)鏈條來獲取低成本優(yōu)勢，并主動降低渠道鏈成本，讓目標(biāo)客戶獲取早期成本優(yōu)勢（采購）、中期成本優(yōu)勢（使用）與晚期成本優(yōu)勢（報廢、置換與再制造）。

　　二、精確營銷

　　精確營銷的本質(zhì)是精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶、深度洞察客戶的確切需求、精益制定客戶服務(wù)方案、精心打包服務(wù)套餐、準(zhǔn)確規(guī)劃客戶未來發(fā)展。壓縮機廠商需要深度理解“精確”這兩個字的含義：第一，找準(zhǔn)找對目標(biāo)客戶。無論是現(xiàn)實需求還是潛在需求，只要具備可轉(zhuǎn)化價值，都可作為有效銷售線索；第二，適度銷售與服務(wù)。提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品與契合需求的服務(wù)，拒絕過度營銷。過度營銷會增加客戶成本，浪費客戶精力，消耗客戶資源，這些都是影響客戶在激烈的市場中勝出的關(guān)鍵因素；第三，有效資源與能力投入。這里的資源包括人員、資金、物料、信息等要素，而能力則包括助銷能力、服務(wù)能力、管控渠道能力等。直效營銷強調(diào)投入產(chǎn)出比與投資利潤率，并非付出越多越好，而強調(diào)恰當(dāng)好處；第四，信息內(nèi)容動態(tài)直達(dá)。營銷的本質(zhì)是溝通，溝通的內(nèi)容不僅僅是促銷信息，也可以是產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)等方面的關(guān)聯(lián)信息，要有利于提升壓縮機設(shè)備的使用與維護維修能力。

　　三、短距營銷

　　“無論何時何地何種情況，我就在你身邊”，這句暖心的愛情誓言，對于壓縮機設(shè)備營銷仍然適用。壓縮機營銷包括銷售與服務(wù)，客戶真正的需求是“我需要你的時候，你就在我身邊，隨叫隨到”。很多企業(yè)采取了“駐場制”，銷售運營、服務(wù)運維人員直接駐扎在客戶的辦公場所甚至生產(chǎn)車間，提供全方位的實時支持。然而，多數(shù)壓縮機設(shè)備廠商的“駐場制”僅限于銷售階段，幫助客戶達(dá)到預(yù)期合作質(zhì)量（設(shè)備調(diào)試成功）就可能退出了。實踐證明，介入客戶的生產(chǎn)互動尤為必要。短距營銷并不局限于短期“駐場制”，這種體內(nèi)服務(wù)固然重要，體外循環(huán)也是補充，并不一定要工業(yè)設(shè)備廠商完全親力親為。只要能做到實時接待、即時響應(yīng)就可以，營銷組織形式不重要。如果經(jīng)銷商有能力做到，委托戰(zhàn)略型經(jīng)銷來做也是一件好事。不過，壓縮機廠商自己來運營客戶，更有利于增強客戶粘性。諸如中國通用技術(shù)集團旗下的齊齊哈爾二機床有限公司，面向客戶推行“定制化產(chǎn)品服務(wù)”，成立了服務(wù)型業(yè)務(wù)部。同時，成立了南北兩個服務(wù)中心，在客戶需要產(chǎn)品改造升級、維護維修時，操作人員能快速到場，遇到售后問題后，服務(wù)人員可在4-8小時時內(nèi)趕到現(xiàn)場解決問題，為客戶排憂解難。

　　四、價值營銷

　　價值營銷是個老話題，但從直效營銷角度，價值營銷具體體現(xiàn)在三個層面：第一個層面，獨特且稀缺的價值。美國營銷專家菲利普·科特勒指出，“好公司滿足需求，偉大公司創(chuàng)造市場”。很多壓縮機企業(yè)認(rèn)為，創(chuàng)造市場太難，甚至需要熬過市場成長的寒冬，其實并非如此。很多獨特而稀缺的工業(yè)品，具有現(xiàn)實產(chǎn)品的完美替代性，且具有趨勢性，這就有市場生命力。比如，在汽車零部件市場，線控制動技術(shù)正在取代傳統(tǒng)的液壓制動與氣動制動技術(shù)。

　　第二個層面是系統(tǒng)化解決方案的交付價值。壓縮機設(shè)備營銷的本質(zhì)是服務(wù)營銷，從拿到客戶訂單到產(chǎn)品交付，到安裝調(diào)試并平穩(wěn)運行，這只是營銷循環(huán)的第一圈。壓縮機營銷是一個螺旋式上升的過程，服務(wù)量可能縮減，但服務(wù)質(zhì)量卻越來越佳。隨著客戶對壓縮機的熟悉與了解，供應(yīng)商提供的服務(wù)可能越來越少，但每一次服務(wù)接觸卻必須做到精優(yōu)，讓客戶感覺到永遠(yuǎn)高其一點點兒，讓客戶永遠(yuǎn)需要供應(yīng)商的服務(wù)。顯然，每一次服務(wù)，都是為下一次銷售打基礎(chǔ)。壓縮機營銷的本質(zhì)就是打造“口碑工程”，可以像消費品那樣強調(diào)復(fù)購率。諸如，臺信數(shù)控機床的客戶回購率高達(dá)70%。筆者認(rèn)為，壓縮機企業(yè)營銷團隊不僅是項目型銷售團隊，還應(yīng)是工程化履約團隊，把客戶營銷視為“客戶暖心工程”，具備全生命周期的履約價值。

　　第三個層面是共鳴、共情與共好價值。沒有哪一種工業(yè)設(shè)備只是完全依賴其卓越的產(chǎn)品性能、可靠的質(zhì)量與完善的功能取勝，再卓越的工業(yè)品也需要添加情感價值，全程調(diào)動客戶的情緒，這就是情緒價值。壓縮機情感營銷三步棋：第一步，驚喜營銷。在直效營銷過程中，產(chǎn)品種種新功能、方案種種亮點、服務(wù)種種呵護，最終都要讓客戶感到驚喜，慶幸自己終于找到了答案，這才有客戶共鳴?？蛻魸M意不是答案，客戶驚喜才是最終方案；第二步，感動營銷。壓縮機客戶驚喜只是開了一個好頭，讓客戶感動才是更高境界，客戶感動是復(fù)購的“金鑰匙”，客戶感動才是征服的標(biāo)志，實現(xiàn)客戶共情；第三步，融合營銷。產(chǎn)業(yè)鏈融合、供應(yīng)鏈協(xié)同成為當(dāng)下時尚熱詞，但至高境界是嵌入式營銷。通過基于產(chǎn)、供、銷、物流等多領(lǐng)域協(xié)同，實現(xiàn)價值共融與互助，追求競爭力共贏與市場共好。

　　五、閉環(huán)營銷

　　直效營銷之所以能夠征服客戶，這就要求壓縮機廠商拿出令客戶挑不出漏洞的解決方案。解決方案應(yīng)該是一個閉環(huán)，這是一種端到端的閉環(huán)營銷，讓客戶無可挑剔的極致完美。端到端營銷的價值在于產(chǎn)業(yè)化競爭、供應(yīng)鏈能力比拼，以及壓縮機設(shè)備廠商的無縫化服務(wù)能力，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、倉儲、物流、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)無縫對接，且可面向客戶提供整合化服務(wù)。歸結(jié)一點，沒有縫隙留給競爭對手，沒有漏洞讓客戶挑剔。在產(chǎn)品能力上能夠自給自足，在客戶服務(wù)上沒有缺失環(huán)節(jié)，這都是壓縮機企業(yè)資源能力與保障能力的重要體現(xiàn)。很多壓縮機廠商推出新品時，強調(diào)自己的產(chǎn)品是爆款產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品或明星產(chǎn)品，對產(chǎn)品市場充滿熱忱與期待。然而，新產(chǎn)品營銷需要一個系統(tǒng)環(huán)境與閉環(huán)流程保障。從這個意義上來講，拳頭產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品只是必要條件，而非充分條件。比如國內(nèi)某壓縮機企業(yè)生產(chǎn)的壓縮機就將設(shè)計、選材、裝配、監(jiān)測、交付、運維六大環(huán)節(jié)形成閉環(huán)質(zhì)量管理，對其中的上千項質(zhì)量關(guān)鍵點進(jìn)行嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)化管控，確保設(shè)備性能穩(wěn)定、品質(zhì)如一，長期運行無故障，為客戶提供極致完美的使用體驗。

　　六、深度營銷

　　長期以來，壓縮機廠商對深度營銷的理解就是交互營銷，通過挖掘客戶的隱性需求來優(yōu)化與客戶現(xiàn)實合作，構(gòu)建長期信任關(guān)系，并建立品牌忠誠度，但忠誠度有一個馬太效應(yīng)，強者堅挺，弱者脆弱。諸如，在工業(yè)自動化領(lǐng)域，西門子、三菱、歐姆龍、匯川等一線品牌，客戶在不斷積聚，且合作鏈價值穩(wěn)定，而二三線品牌的品牌黏性則脆弱得很，合作價值鏈說斷就斷，而最敏感的就是價格調(diào)整，很容易“傷”客戶的心。諸如，工業(yè)領(lǐng)域電機價格，就深受銅價的影響。電機生產(chǎn)廠商不得不隨行就市，在銅價上調(diào)或下調(diào)時調(diào)整電機價格。下調(diào)還好，當(dāng)《電機價格上調(diào)函》發(fā)到客戶那里時，客戶的腦袋當(dāng)時就大了。價格是合作中的最敏感因素之一，絕對不是一紙調(diào)價函所能解決的問題。在壓縮機領(lǐng)域，沒有不可替代的產(chǎn)品與品牌，競爭對手很可能會乘機而入。這時就需要壓縮機企業(yè)把工作做得精細(xì)，為客戶著想并使其感到舒服。

　　七、躍遷營銷

　　作為工業(yè)設(shè)備，壓縮機營銷雖然多為項目型營銷，一事一議，但也有連續(xù)型營銷機會，包括擴展?fàn)I銷（關(guān)聯(lián)品類）與升級營銷（同品類），擴大客戶份額。壓縮機產(chǎn)品需要以戰(zhàn)略型營銷為理念，就是因為第一次交易通常只是一塊“敲門磚”，更多的銷售機會可能在后頭。因此，當(dāng)壓縮機產(chǎn)品進(jìn)入市場，通常要實現(xiàn)三級躍遷，逐步接近戰(zhàn)略營銷目標(biāo)。這三個重要的戰(zhàn)略階段，每一階段都要采取不同的直效營銷策略：第一，從0-1，即產(chǎn)品從無到有的源頭創(chuàng)新，讓產(chǎn)品概念與創(chuàng)意“變現(xiàn)”。該階段的核心是突破技術(shù)原理或產(chǎn)品現(xiàn)實落地，形成實驗室樣品、原型機等成果。在這個階段，最好吸收具有研發(fā)能力的目標(biāo)客戶參與研發(fā)，邁開參與式營銷的第一步；第二，從1-10，即技術(shù)向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的規(guī)?；炞C階段，重點是講技術(shù)方案轉(zhuǎn)化為可交付的壓縮機產(chǎn)品，使其具有匹配市場的適用價值。這個階段要找到具有規(guī)模需求且具備品牌形象的目標(biāo)客戶進(jìn)行測試營銷，通過聯(lián)合測試，共同豐富與完善產(chǎn)品；第三，10-100，即產(chǎn)品走向商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，供應(yīng)鏈與渠道鏈建立并得以完善，實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)?；慨a(chǎn)與市場保障能力。這個階段，盡力尋找大客戶定向開發(fā)，形成定點合作單位，或者尋找形象性大客戶開發(fā)，打造樣板工程。

　　注：本文未完待續(xù)，更多精彩見下期 !